“十二五”收官之年的中国数字出版
——2015~2016 中国数字出版产业年度报告主报告
中国数字出版产业年度报告课题组
2015年，以互联网和移动互联网为核心的新型媒介传播环境渐趋成熟，全球数字出版产业持续发展，呈现出一些发展新特征：国外，大型出版商基本实现了从内容商到服务商的转型，电子书市场形势发生转变；国内，在“十二五”时期的收官之年，数字出版产值再创新高，突破4400亿元，转型升级渐趋深入，传统出版与新兴出版融合发展格局初步形成。
一、数字出版产业环境综述
(一)国际环境
2015年，受新型媒体格局的影响以及科技发展的驱动，以欧美国家为代表的国际数字出版产业环境呈现出以下发展态势：培生、爱思唯尔等大型出版商逐步实现了从出版商到信息服务商的转型；技术发展催生了出版新业务、新形态、新模式；电子书销量下滑，市场发展面临变局；国际出版集团并购重组依然如火如荼；以亚马逊为代表的互联网企业巨头开始布局线下业务，着手构建完整产业生态链。
(二)国内环境
1.政策体系不断完善，产业环境日臻趋好
近年来，国家高度重视互联网和新兴文化产业的发展，出台了一系列相关政策，对数字出版产业起到了极大的促进作用，营造了良好的产业政策环境和发展空间。
2.文化产业地位突出，分享经济作用凸显
我国《关于国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出，“2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，文化产业成为国民经济支柱性产业，新产业新业态不断成长，支柱性产业即指产业增加值应占到国内生产总值的5%以上，文化产业增加值需达到4.6万亿元以上(2020年国内生产总值的预期性指标是大于92.7万亿元)”的发展目标。据相关数据显示，2015年我国文化产业实现增加值25829亿元，比2013年增长21.0%;年平均增长10.0%，比同期GDP现行增速高2.3个百分点。文化产业增加值占GDP的比重为3.82%。同时，新兴文化产业在整个文化产业中占据日益重要的地位，具有巨大的发展潜力。
3.数字方式已成主流，全民阅读前景广阔
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2015 年 12 月月底，中国网民规模达 6.88 亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为 50.3%，较2014年提升2.4个百分点。中国手机网民规模达 6.20 亿，年增长率为19.4%，继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2014年底的85.8%提升至90.1%。手机网民规模的持续平稳增长，进一步促进了手机终端阅读和各类手机应用的发展。
二、数字出版产业规模分析
2015年，我国数字出版产业继续保持强势增长势头，全年收入规模超过4400亿元。其中，互联网广告、移动出版与网络游戏依然占据收入榜前三位。值得注意的是，过去的一年里，互联网期刊保持了较高的增长势头，增长幅度超过10%。
(一)收入规模持续上升
2015年国内数字出版产业整体收入规模为4403.85亿元，比2014年增长30%，数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2014年的17.1%提升至20.5%。其中：互联网期刊收入达15.85亿元，电子书(含网络原创出版物)达49亿元，数字报纸(不含手机报)达9.6亿元，博客达11.8亿元，在线音乐达55亿元，网络动漫达44.2亿元，移动出版(手机彩铃、铃音、移动游戏等)达1055.9亿元，网络游戏达888.8亿元，在线教育达180亿元，互联网广告达2093.7亿元。
(二)用户规模保持平稳
从表2可以看出：截至2015年年底，我国数字出版产业的累计用户规模达到17.2357亿人(家/个)(包含了重复注册和历年尘封的用户等)。在线音乐、网络游戏的用户规模数则分别在2008年至2015年都有一个跨越式的大幅增长过程。博客的用户规模数有所回升，但经研究发现博客的使用率却有所下降，主要是依赖博客和个人空间进行网络互动。另外，虽然原创网络文学注册用户数从2009年开始统计，但也保持着高速增长的势头。
(三)产品规模显着增加
从表3我们可以看出，互联网期刊产品规模从2013年至2015年发展平稳，变化不大。多媒体互动期刊产品规模从2013年的0.29万种，降至2015年的0.0552万种，降幅为80.97%，这说明多媒体期刊面临急剧萎缩的局面，这一数字出版物形态与市场需求之间没有很好地吻合，不能适应用户需求，作为产品形态已基本趋于没落。电子图书产品规模从2013年的100万种，增至2015年的170万种，增长率为70%。互联网原创作品的产品规模从2011年的175.7万种，增至2012年的214.43万种，再降至2013年的175.78万种，再增至2014年的201万种，到了2015年增至256万种，产品规模变化明显，这与网络原创作品平台自律机制的不断形成，以及政府引导与内容规范管理，近年来涉及色情、暴力、反动等不良题材的网络原创作品受到遏制与删除，侵权盗版行为得到一定程度的遏制，IP价值得到进一步重视密切相关。上述数据表明，新的产品形态如果不符合互联网用户消费习惯及使用特点，不能与互联网特点及发展趋势相结合，就会失去发展机遇，丧失竞争能力，最终被市场淘汰。
三、数字出版产业态势分析
(一)规划绘制产业发展新蓝图
《数字出版“十二五”时期发展规划》是数字出版的第一个专项五年规划，对数字出版产业发展具有深远意义。规划的主要任务中，数字出版骨干企业发展、数字内容转换和加工中心建设、公共数字出版服务体系等建设进展顺利，成效明显;数字出版总产出目标、国家数字出版基地建设、数字内容投送平台建设、传统出版企业向数字出版转型、促进优势产业发展、数字版权保护、数字出版“走出去”战略等进度正常。在“十二五”规划的指引下，数字出版产业持续发展壮大，出现了许多亮点，着重表现在以下四个方面：一是数字出版产业结构和产业格局发生巨大变化，市场主体日趋多元，数字消费需求日益旺盛，数字出版产业规模大幅提升，逐步向产业化、规模化、集约化迈进;二是在互联网快速发展的形势下，国家对互联网环境下的文化新兴业态给予了更高的重视，相关利好政策轮番密集出台，对产业持续发展提供了政策保障;三是以国家政策为依循，国家新闻出版广电总局作为行业行政管理部门，通过政策制定、项目带动，推动产业实现跨越式发展，出台相关政策措施的速度和数量都有了明显的提高;四是产业环境日趋向好，出版企业参与数字出版的热情和主动性日益提高。在数字出版方面的投入越来越多，通过进行机构调整，重塑业务流程，招揽新型人才，并通过建平台、创产品，提高数字出版实力和盈利能力。
(二)转型升级、融合发展持续推进
2015年，新闻出版业在转型升级、融合发展方面取得了新的进展。管理部门在政策层面持续推进，对出版业融合发展起到了重要指引作用。2015年4月，国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，对新闻出版业融合发展提出明确路径和发展要求。同时，总局持续以遴选传统出版单位数字化转型示范为抓手，促进新闻出版业转型升级、融合发展整体水平的提升。
(一)网络文学领域发展迅速
据速途研究院发布的《2015年网络文学市场年度综合报告》显示，2015年网络文学市场规模达到70亿元，用户规模达到3.5亿人。当前，网络文学已成为数字阅读内容和收入的主要构成。网络文学在过去一年来，呈现出蓬勃的发展态势。
(二)数字教育出版初具成效
近年来，在国家大力推行教育信息化的背景下，数字教育出版成为互联网一大热点。此前，数字教育出版领域主要参与者为新兴出版企业和专业教育机构，传统出版单位普遍处于尝试摸索阶段。随着教育信息化的全面推进，传统出版单位充分认识到在线教育是传统教育利用互联网技术的转型过程，而非重构。它们依托自身的优质教育和出版资源，通过产业链的延伸来进行转型发展，开展跨界融合，在学前教育、中小学K12教育、高等教育、职业教育等领域都进行了积极有效的探索，取得了突出成效。
（五）产业集群效应日益显现
产业集群是产业间相互关联纵深发展的重要表现，产业集群效应则是衡量集群发展水平的重要标准。截至2015年，全国共设立国家级数字出版产业基地14家，在建设数量上超出了“十二五”规划的预期目标。
（六）数字内容版权运营备受关注
IP(Intellectual Property)，直译为知识产权。IP概念的火热源于网络文学领域的粉丝效应和口碑积累，让业内看到其潜藏的巨大商业价值。这一热潮也为出版业的内容运作激发了新活力，提供了新风口，开拓了产业融合发展的新空间。通过数字内容版权运营，实现内容、用户、渠道等方面的深度转化，促进优质内容的充分挖掘与运用，构建多元化商业模式，打造新型文化产业新生态。
IP概念的持续发酵也带动了文化资本市场的活跃，相关数据统计显示，2015年国内市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业涵盖文学、动漫、游戏、影视等多个领域。
（七）产业保障体系日趋完善
2015年，我国数字出版产业保障体系在诸多方面得以完善与丰富，尤其是在标准建设和版权保护方面取得了新的进展，成为传统出版与新兴出版融合发展的有力支撑。
（八）人才队伍建设取得突破
人才是数字出版产业发展的根基，也是产业创新的关键要素，很大程度上决定着融合发展的路径、进程、深度与广度。在“互联网+”背景下，首先要实现人才方面与互联网的对接。在这样的思想共识下，2015年政府管理部门和企业在数字出版人才队伍建设方面开展了积极有益的探索。
特别值得一提的是，2015年北京市将数字编辑职称评审纳入全市职称评审序列，在评审编辑人员范围上实现了数字内容产业领域的全覆盖，包括数字新闻、数字出版、数字视听、动漫游戏等领域，涵盖了内容编辑、技术研发、运维营销等产品生产流程。
四、数字出版产业问题与对策分析
2015年，尽管我国数字出版产业规模仍然保持上升态势，产值再创新高，出版业融合发展态势初步形成，然而一些突出问题仍然存在：一是融合发展的思路有待进一步开拓，产品、模式有待进一步创新；二是数字出版产品内容整体水平有待提升，核心竞争力有待进一步加强；三是科技研发与应用水平与产业发展需求尚有较大差距；四是数字出版产业有效、优质供给不足，产业发展尚不均衡。在进入“十三五”时期之际，无论是政府管理部门还是出版企业，都需要认清形势，总结经验，共同推进产业融合发展向更高层次迈进。
(一)不断完善政策体系，引导产业健康发展
(二)努力拓宽发展思路，驱动产业融合创新
(三)注重社会效益优先，提升产品核心竞争力
(四)提高科技应用水平，促进转型升级提质增效
(五)充分发挥引导作用，做大做强消费市场
(六)积极借助资本力量，激发产业内在活力
五、数字出版产业趋势分析
我国已进入“十三五”发展时期，国家“十三五”规划纲要和《新闻出版广播影视“十三五”时期发展规划》将对今后五年的数字出版产业起到重要的规划引领作用;科技发展与应用水平的提升将推进传统出版与新兴出版的融合发展迈向更高层次，促进产业创新机制建立完善;自媒体运作模式渐趋成熟，内容价值得到进一步发挥;新兴电商模式和渠道将推动出版营销模式的创新突破。具体到未来一年，我们有望看到数字出版产业呈现以下发展趋势。
(一)顶层设计引领产业发展格局
2016年3月17日，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，明确提出了“文化产业成为国民经济支柱性产业”的发展目标，文化产业所承载的责任和使命进一步加强，相信针对这一发展目标，国家对于文化产业，特别是包括数字出版在内的新兴文化产业将会做出一系列新的部署。同时，《纲要》涉及新闻出版业的8个方面工作，并首次纳入“数字出版”这一概念，指出要“加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业”，对于国内已有十余年发展历程的数字出版产业而言，具有划时代的意义。这意味着以数字出版为代表的新兴文化产业得到国家的高度重视，在未来具有远大的发展前景。
(二)产业创新机制渐趋完善
在国家的大力推动和积极部署下，激发了各个领域的创新活力，出版业创新创业良性环境也正在逐步形成。包括数字出版在内的文化创意产业的“众创空间”在全国各地如雨后春笋般涌现，为新兴文化产业的创新创业搭建了有益平台，营造创新创业的良性生态，将对数字出版产业的企业孵化和人才孵化起到积极的推动作用。此外，各类创新创业扶持基金为产业创新提供了重要支持，创新项目为产业创新提供了有力抓手。
(三)电子书领域将迎来新格局
从国际上的发展趋势来看，英美等国家的电子书在过去一年中普遍销量下降，但同时有声书和自出版日渐兴起。在此背景下，我国电子书领域将迎来发展的新格局。据易观国际发布的《2016年中国有声阅读市场专题研究》显示，2015年我国有声阅读市场规模已达16.6亿元，同比增长29.0%，其中仅电信运营商的收入就将近3亿元，预测2016年该市场规模将达到22亿元，由此可见这一领域具有良好的发展前景。同时，随着网络文学的迅速发展，原创电子书的比例将得到大幅度提升，出版企业将加快包括有声书在内的电子书产品形态的多元创新开发，以满足日趋多元化的阅读需求。同时，在IP市场的持续热度下，各阅读平台基于数字版权的竞争也将日益激烈。
(四)出版与资本融合日益加深
近年来，文化产业借助资本力量加快发展步伐，出版资源与金融资本融合程度不断加深，掀起了文化企业上市融资、并购重组的热潮，资本市场已渐趋成为出版企业转型升级借力的主阵地。中文在线、读者传媒集团等文化企业相继实现上市，越来越多的文化企业登陆A股、借壳上市、挂牌新三板。特别是2015年以来，新三板逐渐成为文化企业，尤其是新兴文化企业融资的重要途径。据不完全统计，2015年文化企业在新三板挂牌的数量破百，达到114家，占全部挂牌文化企业的73%。
(五)自媒体发展步入新阶段
近年来，随着移动互联网的迅猛发展，自媒体已成为互联网产业中不可或缺的内容生产者，在数量上已形成较大规模，仅仅是微信公众号就早已突破了1000万个，根据腾讯发布的数据，全国微信用户达到6亿，意味着每60个用户中就有一个在运营着公众号。而自媒体正步入从量变到质变的迭代升级，竞争日益激烈。
(六)出版营销模式有望实现突破
“互联网+”时代，不仅改变了内容的呈现形式和传播方式，也对营销模式产生了重大影响。特别是自媒体的兴起，推动了网络社群崛起。自媒体在创造了内容价值的同时，也通过聚集社群，向电商业务拓展。“电商+社群”也称网络社群营销，这一新型营销模式就此兴起。网络社群营销借助虚拟社群中的人际关系，通过品牌聚拢、内容吸引、社交转化，通过更加个性化、精准化的产品和服务，获得社群成员的认同，从而形成以用户为中心、以口碑为媒介、以互动为手段的营销架构。